マーケティングを学ぶならこの1冊!商品=問題解決の本当の意味とは?

2020年5月21日

今回は、『100人の村で84人に新商品を売る方法』という本の内容についてです!マーケティングを学んでいる途中の人も、学んだことが無い人でも、分かりやすいようにまとめました!

人はなぜ商品を購入するのか

そもそも、人はなぜ商品を購入するのでしょうか。早速ですが、タイトルにある商品=問題解決の意味に迫っていきます。

電気ドリルの問題

ではここで質問をします。シチュエーションを思い浮かべながら聞いてください。

「あなたは電気ドリルを売っている店の店主です。今日は長持ちする電気ドリルを入荷して、テンションが上がっています。
そして、お客さんが1人来ました。そのお客さんは言います。『電気ドリルが欲しいのですが…。』」

さて、問題です。そのお客さんが欲しいものとは何でしょうか。決してトンチではありませんよ。

ドリルの写真の下に答えがあります。自分なりに答えが出せた人から、スクロールしてください。

正解は、「穴」です。

えっ、電気ドリルが欲しいんじゃないの?と考えたそこのあなた。確かに、お客さんが電気ドリルマニアだったら、そうかもしれません。

ですが、ドリルを買う人のほとんどは、ドリルが欲しいのではなく、穴を開けるための道具として、ドリルを選んでいるだけなのです。

この話から、商品=問題解決という言葉の意味が分かったでしょうか。お客さんは、困っているから、商品を買いに来る、という状況がほとんどです。

この場合、お客さんには、自分の店にある電気ドリルの優れていることを伝えるのではなく、お客さんがなぜ電気ドリルを買いに来たのか、聞く必要があります。

重要ポイント : 商品=問題解決!

特別な体験

商品=問題解決の話をしましたが、それが全てではありません。その商品が優れていても、買わない可能性も十分にあります。

例えば、恋人の誕生日を祝うために、「少し高めな」、「フランス料理が出てくる」、「夜景の見える」レストランを探しているとしましょう。

そしてその店を見つけたとします。しかし、必ずそこには、不安が付きまとってきます。例えば、「自分はナイフを上手く使うのが苦手だから、どうしよう」や、「プレートはちゃんと頼めるのかな」などです。

そこで必要なのは、お客さんの抱えそうな不安を先回りして、解決手段を提示する必要があります。上の例なら、マナー講座のYouTubeリンクがサイトに載っていたり、プレート可という文字があったりすると解決されます。

それらがあると、より強力なアクセルとなるのです。

重要ポイント : お客さんの不安を、事前に察知!

戦略

会社。商品。ビジネス。それらは何のためにあるのか。

先に結論を言うと、お客さんの為にある。賛否両論あるかもしれないが、購入するお客さんがいて、初めてビジネスは成り立つ。買う側の目線に立つことを忘れてはいけない。

全てのお客さんに刺さる商品など、存在しない。

そこで、どんなお客さんを相手にするのか。何をウリにした商品を出すのか。そこで考える必要があるのが、戦略なのだ。

重要ポイント : お客さんの目線に!

どうすれば商品は売れるのか

では、どうやって戦略を立てればいいのか。どうやってライバルと差別化すればいいのか。それについて説明していこう。

弱みと強みは表裏一体

自分たちも商品を企画したいけど、資金がライバルより少ない…。

お客さんはみんな、ライバル商品で満足しているのではないか…。

と、悩んでいる方も多いはず。環境に恵まれながら企画をする人は、決して多くないだろう。

だが、弱点とは、差別化できるチャンスである。その例を紹介しよう。

さて、ここでまた質問です。シチュエーションを思い浮かべながら考えてください。

「あなたは田舎でお土産を売っている店の店主です。その店には、まだお客さんが来たことはありません。観光地から離れていて、広い野原の真ん中に店があるからです。周りに店は無く、誰も来ない。店に誇れる強みなど、思いつかない。」

そんな状況で、あなたならどうしますか?

ちなみに、この質問に、正しい答えはありません。写真の下に答えがありますが、ひょっとするとその答えよりもいいものがあるかもしれません。

あくまで、自分なりに答えを出すことが大切です。

答えは、バス会社をターゲットにし、バスの停留所にしてもらうことです。そうすれば、お客さんは自然と足を運ぶでしょう。そしてそこで、お土産を作る体験などを開いたら、唯一無二の強みが出来るでしょう。

広い野原の中にあるという弱みが、強みに変わるのです。

重要ポイント : 強みと弱み、両方とも考えよう!

価格の持つバイアス

100円のリンゴと1000円のリンゴ。もし貰えるとしたら、あなたはどちらを選ぶだろうか。

ほとんどの人は、1000円の方を選ぶだろう。価格の高いものは質が良いというバイアスがかかっているからだ。

それ故に、安さを全面的に押し出すのは、ある意味危険な行為だと言える。安いもの好きな人はターゲットになるが、質を求めている人の心に刺さらない可能性があるからだ。むしろ価格を上げ、質の良さをアピールした方が良い場合もある。

ちなみに、低価格でも高品質の料理を提供する、サイゼリヤについての記事を書いているので、よろしければそちらも見てください。

サイゼリヤの記事はこちら

重要ポイント : 安ければいい、という訳ではない。

差別化のフレームワーク

あなたが商品を企画する場合、ほとんどの場合、優れているライバルがいることだろう。

そこで、大半の人が思うはずだ。ライバルの良いところは真似して、悪いところを改善すればいい、と。

だが、その戦略は、差別化とは言わない。ただの模倣である。

では、どのようにして差別化すればいいのか。フレームワークを紹介しよう。

  1. 捨てる
  2. 置き換える
  3. 付け加える

これだけです。

では、実際にあった例を使って、説明します。

例) 「道後やや」という温泉街の旅館

  1. 旅館から温泉大浴場を捨てる
  2. 旅館で温泉に入るのではなく、有名な道後温泉本館で、温泉を楽しんでもらう
  3. 思わず着て歩きたくなる、オシャレな羽織、タオルの貸し出し。

このように、大切なものをあえて捨てることによって、見えるものもあります。

みなさんも、何かの企画で困った際、捨てるという考え方を取り入れてみては?

注意 : あくまでこのフレームワークは一例です。他にも差別化に使えるものはたくさんあるので、気になった方は、探してみてください。

重要ポイント : あえて何かを捨てることで、違った戦略が見えてくる!

仮説検証

ここまで、商品が売れるようになるコツを説明しましたが、それでも、お客さんが満足し、買ってくれるかは分かりません。

実際にお客さんと接点を持ち、見せるのが一番です。

その商品で解決出来そうな課題を持っているお客さんを探し、使ってもらい、フィードバックを貰う。その仮説検証から、本当に必要な機能は揃っているのか、無駄な機能は無いか、確かめることが出来ます。

これは、リーンスタートアップの考え方です。今回はあまり触れないので、もし気になった方は、リーンスタートアップと検索してください。

重要ポイント : 仮説はあくまで仮説!検証して初めて成立する!

100人村の理論

新商品は、どのようなプロセスでヒット商品に変わるのか。どのようにして宣伝すればいいのか。その方法についてです。

結論から先に言います。100人村の理論では、何割の人が、どのような理由で商品を買いに来るかを示しているものです。購入しに来る順番に、見てみましょう。

  1. 2%のイノベーター。新しいという理由だけで買いに来る。
  2. 14%のアーリーアダプター。情報収集を自ら行い、良いと思ったものを買いに来る。
  3. 34%のアーリーマジョリティ。知り合いから薦められたり、記事で情報を得て買いに来る。
  4. 34%のレイトマジョリティ。みんなが使っているから、という理由で買いに来る。
  5. 16%のラガード。保守的で、新しいものに手を出そうとしない。

では、それぞれについて、スマートフォンを例にして、詳しく説明します。

イノベーター

イノベーターは、新商品というワードを使えば、食いついてくる。スマホを見た際に、「何これ!新しくて面白そう!欲しい!」と感じる人たちだ。

PRする際に注意することは、どの点が新しいかを述べることである。

アーリーアダプター

アーリーアダプターは、新しいものを察知し、良いと判断すれば食いついてくる。スマホを見た際に、「これは使いやすくて便利だ!欲しい!」と感じる人たちだ。

PRする際に重要なことは、どの点が優れていて便利かを述べることである。

アーリーマジョリティ

アーリーマジョリティは、人の意見を参考にし、良いと言われているものに食いついてくる。スマホを見た際に、「記事に便利って書いてあったやつだ!欲しい!」と感じる人たちだ。

PRする際に重要なことは、アーリーアダプターの時と変わらない。本当に品質が良い物であれば、アーリーマジョリティが食いつく。

ちなみに、アーリーマジョリティに商品を買わせるのが、一番難易度が高い。ここを突破できる商品は数少ない為、ヒット商品になるか、そうならないかの分かれ目になる。

レイトマジョリティ

レイトマジョリティは、利用者が多いものに食いつく。スマホを見た際に、「みんなが使っているやつだ!欲しい!」と感じる人たちだ。

PRする際に重要なことは、どれだけの人が使っているかを述べることである。

ラガード

ラガードは、新商品に手を出さない。スマホを見た際に、「ガラケーがあるから買わなくていいや。」と感じる人たちだ。

PRしても効果は無い。タイトルにある84人に新商品を売る方法とは、ラガードの16人を除いた数値なのだ。

重要ポイント : アーリーマジョリティに届けたいなら、質が重要!仮説検証の繰り返しだ!

まとめ

いかがでしたでしょうか。ほとんど専門用語を使わずに書いたので、分からない!となっている人が少ないことを願います。

新商品を考える際、この本の知識は使えますが、あくまで机上の空論です。

みなさんも、実際に使ってみて、効果を実践してください。

ちなみに、途中で少し紹介しましたが、「リーンスタートアップ」について。新商品をアイデアから形にする際にとても使えるので、何か新しいものを作りたい!と考えているみなさん。参考にしてみてはいかがでしょうか。

Posted by kenshiro.Y